El arte de contar buenas historias ¿Sigue siendo relevante en el mundo actual?
Álvaro Zunini, un uruguayo que ha recorrido el mundo a través de su creatividad, un Artista Visual y Publicitario galardonado internacionalmente por su capacidad, entre otras, de mantener los pies sobre la tierra.
A quienes se sientan interpelados ante la incógnita de cuáles son aquellas habilidades que estamos dispuestos a perder como creativos y seres pensantes ante la Inteligencia Artificial, los invito a leer este artículo de la última conferencia liderado por Álvaro Zunini de cara al Ciclo de Seminarios de Tendencias del Diseño Contemporáneo de la Universidad ORT Uruguay, dirigidas por Fabián Barros Andrade y Rodolfo Sosa Jacué, cuando le planteábamos el temor que teníamos los creativos de quedarnos obsoletos ante una máquina que es inevitablemente más veloz que nosotros.
El arte de contar buenas historias
Al parecer, por más complejos que parezcamos los seres humanos, lo que más anhelamos es escuchar historias. No tanto buenas historias, sino bien contadas.
Hace 70 mil años se dio la Revolución Cognitiva, donde los seres humanos nos volvimos capaces de imaginar y de hacerlo colectivamente a partir de nuestra capacidad de proyectar y compartir ideas que no existían en la realidad, es decir, a partir de la ficción. En otras palabras, nuestra capacidad sin precedentes de cooperar flexiblemente con extraños en gran número, es la razón por la cual hoy en día, le pese a quien le pese, dominamos el mundo. Y esto se debe esencialmente a la característica más singular de los sapiens: el lenguaje. Al fin y al cabo los cuentos que nos hacían nuestras abuelas antes de irnos a dormir eran nada más y nada menos que parte de una gran revolución.
Y sin duda, detrás de todo ese convencimiento colectivo, debe haber existido un gran precursor, un primer storyteller que movilizó a todos los demás, lo que en términos cinematográficos sería una suerte de Morpheus como arquitecto de una narrativa que impulsa la rebelión y unifica la resistencia bajo la promesa de un mundo libre de la Matrix.
¿Interesan las historias en un mundo que
busca ideas en un robot?
Zunini nos habla de que encuentra su paz interior en la claridad de lo que quiere transmitir en sus diseños. Él dice, “si no hay ideas, no tienen nada”, recalcando que incluso en estos momentos donde pareciera que la creatividad vale una suscripción de 20 dólares mensuales, las ideas siguen siendo invaluables.
Todos los que estamos en el universo de la comunicación,
estamos en el negocio de las ideas
Es curioso concebir la imaginación en el mismo terreno que el comercio, pero pensando a la creatividad en términos de oficio y teniendo en cuenta que nos encontramos en tiempos de “democratización de las herramientas”, hoy más que nunca debemos sacarle brillo a lo que nos hace diferentes y reflotar lo que la IA aún no puede resolver.
Es innegable que actualmente todo se vuelve más intuitivo y a la vez más sencillo, los recursos son cada vez más accesibles para cualquiera y por lo tanto como creativos debemos volvernos cada vez más versátiles. Empezar a ser un poco de todo sin caer en el pozo del FOMO:
| Es como cuando faltas al colegio y justo va Messi |
Venimos de una escuela donde ser copywriter se limita a escribir un posteo y ser diseñador no es más sacar originales. En estos tiempos es importante que aprendamos a no limitar nuestras capacidades a una sola forma de creatividad, pero también teniendo cuidado de no pasar la frontera de obsesionarnos con estar al día con herramientas que corren más rápido que nosotros.
¿Dónde se encuentra el límite de la autoexigencia?
La base está en el título del artículo, en aquellas cosas que estamos dispuestos a delegar. Es uno mismo quien decide automatizar o despachar una habilidad o continuar ejerciéndola en mano propia. Ahí entra la importancia del debate filosófico e introspectivo.
Tener un cerebro con la capacidad de pensar ideas es esencial
para no temblar ante la Inteligencia Artificial
A los clientes no les importa el cómo llegamos a un resultado, pero a nosotros sí. Podemos tomar atajos y abandonar nuestras destrezas para invertir tiempo en algo que nos apasiona así como podemos profesionalizar nuestro talento. Todo es a título personal. Pero ante todo debemos fomentar el debate personal, el criterio y la oratoria antes que las herramientas que caducan entre ellas cada vez con más rapidez.
Zunini habla de que hay creativos increíbles con oratoria terrible, y oradores increíbles que son creativos mediocres. Y en este punto volvemos a la importancia de contar buenas historias, y de contarlas bien.
Profundizar nuestras herramientas intelectuales antes de entrar en pánico por el FOMO de estar al día con las últimas tecnologías y entender que somos los diseñadores, comunicadores, creativos, publicitarios y profesionales de la Industria quienes tenemos la potestad de marcar las nuevas Tendencias del Diseño y no quienes debemos estar a la vanguardia de modas impuestas.
El confín de la exigencia es personal y a la vez colectivo. Desmitificando el misterio de ir tras lo novedoso y focalizándose en las ideas y las historias bien contadas, podemos reencontrarnos con todo eso que la IA no puede comprender.
Para cerrar, hablemos de Whisky.
Y de la pulverización de la comunicación
Los 60’s y los 80’s fueron la época dorada de la Publicidad. Cuando una marca quería hacer un spot en televisión no había ningún tipo de segmentación ya que en una misma familia todos veían lo mismo, por lo tanto un minuto en la TV era sumamente caro. Esa era fue el paraíso de los creativos ya que implicaba que los costos de producción eran tan elevados que se invertía en ideas millonarias y por lo tanto sumamente originales e innovadoras.
En ese contexto aparece Johnnie Walker con el concepto de Keep Walking y su excepcional caso de éxito, consistencia y sinergia a lo largo del tiempo, con su publicidad metafórica de los 2000 que describe el espíritu del caminante y su evolución humana a través del tiempo. Sin embargo, se da un corte transversal en la forma de la comunicación.
| La brecha de la comunicación, literalmente |
Mientras que antes se escuchaban historias unidireccionalmente y bastaba con comerciales de tele, vía pública y periódicos, hoy en día dentro de la misma habitación tenemos a cinco personas consumiendo diferentes contenidos. Por primera vez en la era de las comunicaciones, estamos completamente desconectados.
A partir de las redes sociales y de un montón de puntos de contacto llamados:
| Guía para optimizar experiencias del cliente |
(donde encontramos Social Media, Paid Media, Branding, Metaverse, etc.) el segundo publicitario en la tele vale muchísimo menos y las marcas se han visto obligadas a hablar de diferentes maneras y es por eso que las campañas ya no se ven como antes.
Hoy la publicidad no es un spot sino una ramificación que responde a muchas demandas sociales e interrogantes más complejas y amplificadas.
Ante públicos diversos, debemos reinventarnos
Sin embargo Johnnie sigue caminando, y un ejemplo de esto es su campaña colaborativa con Game of Thrones en 2018, en la cual mantiene la vigencia de su mensaje pero adapta sus plataformas y colaboraciones. El concepto del caminante existe desde hace más de cien años, hasta hoy en día esta empresa sigue haciendo paralelismos motivacionales con personas que van hacia adelante en su propio viaje de progreso. La historia es la misma pero cambia la forma en que la cuentan.
«Se hace camino al andar»
Un claim que Johnnie Walker ha utilizado más de una vez y que me da pie a la reflexión final. Desde que el ser humano se considera como tal, ha intentado hacerse de herramientas que faciliten el camino, el dilema de las habilidades que estamos dispuestos ha sacrificar ha estado siempre sobre la mesa, solo que ahora se hace más evidente. Lo interesante es entender que nadie puede responder esa pregunta más firmemente que uno mismo. Nadie puede definir mejor su propia historia.
Por último, una recomendación de Álvaro y personal “para saber dónde estamos parados”, el libro Homo Deus: Breve historia del mañana del Historiador y Escritor israelí Yuval Noaḥ Harari.
Para cerrar, una breve bitácora de presentación
Álvaro Zunini es un uruguayo Licenciado en Diseño Gráfico de la primer generación de Universidad ORT Uruguay. Es Artista Visual e Ilustrador, fue Docente de Artes Visuales y Publicidad en Facultad así como Creativo y Director de Arte, contando con 25 años de experiencia en la Industria Publicitaria para míticas Agencias tales como Agulla & Baccetti en Argentina, Leo Burnett y McCANN-Erickson en Uruguay y J. W Thompson, S2, Grupo Z y Havas en Ciudad de México. Además de desarrollar proyectos Cinematográficos y Editoriales para Estados Unidos, México, España, Argentina y Uruguay, fue Director de Cine en la Productora Latinoamericana The Lift. Tiene una larga lista de reconocimientos en Festivales Internacionales como One Show, Cannes Lions Festival of Creativity, Clio Awards, London Festival, FIAP Awards, New York Festival, El Ojo de Iberoamérica, Festival de San Sebastián, y cuenta con 5 Grand Prix otorgados por el Círculo Creativo Mexicano. Asimismo ha ganado Premios Internacionales de Ilustración y el insigne privilegio de formar parte del Jurado del Festival Cannes Lions en Francia 2016. Ha trabajado como Chief Creative Officer en México, Argentina y Brasil para Globant y hoy en día se desempeña como Senior Creative Consultant de manera independiente. A lo largo de su carrera, su trabajo ha sido expuesto alrededor del mundo, recorriendo desde Uruguay hasta Corea del Sur.
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